بازاریابی و تبلیغات مفاهیم فازی برای شروع هستند. اگر از 20 متخصص بپرسید فرق میان این دو در چیست، 20 جواب مختلف خواهید شنید. بسیاری از کسب و کارها تبلیغات و بازاریابی را به عنوان کلیتی ترکیبی می بینند که شامل رویکردهایی برای ارائه محصول به مشتریان فعلی و بالقوه است. برای افراد حرفه ای مهم است که بدانند اجرای بازاریابی و ابتکار عمل تبلیغات و این دو واژه، دارای معنا و کاربرد متفاوتی هستند.
تبلیغات فقط یکی از اجزا و زیر مجموعه های بازاریابی است؛ روابط عمومی، برنامه ریزی رسانه، قیمت گذاری محصول، توزیع، استراتژی فروش، حمایت از مشتریان، تحقیق بازار، تعاملات اجتماعی و استراتژی های بازاریابی بخش های دیگر تلاش های جامع بازاریابی هستند. همانطور که شرکت و محصولات و خدماتتان را بازاریابی می کنید، به خاطر بسپارید که تمام این اجزا در کنار هم، بازاریابی را تشکیل می دهند.
تفاوت بین بازاریابی و تبلیغات
بازاریابی چیست؟
بازاریابی در تعریف مفهومی ساده است، اما در اجرا اینگونه نیست. بازاریابی هر راهی است که از طریق آن، به مشتریان و مشتریان بالقوه ی خود، دسترسی می یابید. بازاریابی شامل ابزارهای متفاوتی است، از جمله تبلیغات پرداختی (Paid Advertising)، که خودش متغیرهای کوچک بسیاری را دربرمی گیرد، هر چیزی از پذیرش پاسخگویی شرکت به تماس مشتریان گرفته تا اجرای درخواست آنها و پاسخگویی به شایعات مثبت و منفی در مورد محصول شما در این حوزه قرار می گیرد.
طبق گفته ی (Kathleen Micken استادیار بازاریابی دانشگاه راجر ویلیامز)، “بازاریابی ممکن است به عنوان هر چیزی که سازمان برای تسهیل تبادلات بین خود و مشتریان – ارباب رجوعان خود انجام می دهد، باشد. تبلیغات فقط یکی از فعالیت های بی شمار بازاریابی است.”
ارتباط دپارتمان بازاریابی با سایر دپارتمان های سازمان
بسیاری از دپارتمان های بازاریابی، چه از سر انتخاب و چه به دلیل طراحی، از سایر کار ویژه ها مانند فروش و خدمات مشتریان جدا هستند. این جدایی دپارتمان ها باعث قطع ارتباط دپارتمان ها و عدم تحقق هدف نهایی شرکت برای جذب مشتریان تازه، و عملکردی که بازاریابی در واقعیت برای تحقق آن صورت می گیرد، می شود. برای مثال، شما ایمیلی مبنی بر بازدید از یک سایت B2B دریافت می کنید که اتفاقا به دنبال خرید آن بوده اید، پس بر حسب نیاز سایت مذکور را بررسی می کنید و ایمیلی با هدف برقراری ارتباط با فروشنده می فرستید، سپس صبر می کنید و صبر می کنید. وقتی جوابی دریافت نکردید، یعنی هزینه ی شرکت برای ایجاد کمپین هدفمندش هدر رفته است. این اتفاق بسیار متداول است، و شاخصی است که نشان می دهد تلاش های بازاریابی شما تا چه حد وابسته به هم هستند، و در مدل های بازاریابی کارهای بیشتری علاوه بر ساختن تبلیغات، وجود دارد.
بنابراین به منظور کسب نتیجه بهتر در فعالیت های بازاریابی لازم است دپارتمان های مربوط مانند، فروش، بازاریابی، تبلیغات، تحقیق و توسعه و … به صورت یکپارچه عمل کنند و از طریق برگزاری جلسه همواره با هم در تعامل باشند و مسائل مهم را در کنار هم پیش ببرند.
تمام شاخص ها و المان های بازاریابی باید در عین وابستگی، مستقلا با هم کار کنند. برای درک بهتر آن به ساخت خانه ی رویاهایتان فکر کنید : شما به زمین مناسب، معمار، پیمانکار اصلی، برق کار، لوله کش و نقاش نیاز دارید. تمام این افراد علاوه بر آنکه وظایف خود را به درستی و مستقل از سایرین انجام می دهند، باید توانایی آن را داشته باشند تا با همکاری هم خانه ای عالی و بی نقص بسازند. اگر ارتباط عمومی را به عنوان پیمانکار اصلی، تحقیق بازار را به عنوان برق کار و تبلیغات را به عنوان نقاش تصور کرده اید، متوجه ضرورت همکاری آنها با یکدیگر، با وجود استقلال در انجام وظایف شان، خواهید شد.
تبلیغات چیست؟
تبلیغات پرخرج ترین برنامه ی بازاریابی است، تبلیغات به همراه روابط عمومی و تحقیقات بازار سه گانه ی بازاریابی را تشکیل می دهند، که بیشترین بودجه را مصرف می کنند. طبق دیکشنری واژه های بازاریابی باروون تبلیغات “شکل پرداختی برقراری ارتباط برای ارسال یک پیام غیر شخصی از طریق رسانه های متنوع است. تبلیغات ترغیب کننده و حاوی اطلاعات است و طراحی شده تا بر روی رفتار خرید یا الگوهای فکری مخاطبان، اثر بگذارد.”
تبلیغات شامل پست مستقیم، روزنامه، مجله، تلویزیون، رادیو، اینترنت و تبلیغات خارجی، مانند بیلبوردها می شود. هنگام انتخاب بهترین نوع تبلیغات لازم است بودجه، مخاطبان هدف و پیام تان را در نظر بگیرید. معمولا “ترکیب رسانه ای” برای نفوذی که مد نظرتان است، ضروری خواهد بود. مثلا ترکیبی از تبلیغ رادیویی و تلویزیونی به همراه پست مستقیم و تبلیغات در شبکه های اجتماعی. چرا که مشتریان بالقوه ی شما روزانه با هزاران تبلیغ به این شکل بمباران می شوند، در نتیجه نمی توانید فقط به یک ابزار اکتفا کنید.
فراوانی و تکرار تبلیغات هم بخش مهمی از هر کمپین تبلیغاتی است. اگر در حال پخش کردن تبلیغات چاپی در اماکن عمومی و به صورت ماهانه هستید، ممکن است نیاز شود مصرف ماهانه خود از تبلیغات معمولی را افزایش دهید، و آن را به صورت هفتگی یا روزانه از طریق چاپ و تلویزیون و رادیو به دست مخاطبان خود برسانید. تمام بودجه ی خود را صرف روشی که به ندرت موثر واقع می شود، نکنید. اگر نمی توانید بخش مناسبی از بودجه ی رسانه ی خود را به بخش خاصی اختصاص دهید، بهتر است کلا بودجه ای را به آن بخش اختصاص ندهید، چراکه هزینه ای هم که صرف کرده اید منجر به جلب توجه مخاطبان نخواهد شد و برگشتی برای شما ندارد و اگر به صورت درست از یک ابزار استفاده نکنید تمام آنچه تاکنون برای آن خرج کرده اید هم بی فایده می شود. برای مثال وارد تبلیغات رادیویی نشوید، و پس از دو هفته بدون اینکه نتیجه و اثرگذاری آن را دریافت کرده باشید، فعالیت خود را متوقف کنید. اگر کمی بودجه ی اضافی داشتید، آن را خرج بهتر و هیجان انگیزتر کردن یکی از کانال های تبلیغاتی فعلی خود کنید. ممکن است تبلیغات چاپی خود را رنگی کنید یا از حامیان برای تبلیغات خود استفاده کنید.
نقش رسانه ها در تبلیغات
برای انتخاب ترکیب رسانه ای درست در تبلیغات، با دقت مخاطبان هدف تان را تفکیک کنید. از رسانه ای استفاده کنید که گروه مورد نظرتان را هدف بگیرد، و آنقدر این روند را تکرار کنید که به مخاطبان هدف تان تا جای ممکن نزدیک شوید. انتخاب رسانه ممکن است خسته کننده باشد، چرا که ابزارهای بسیاری برای بیان داستان برند که متناسب با جایگاه یابی برند باشد، وجود دارد. برای انتخاب بهترین گزینه، باید ابتدا هدف اصلی خود را تعیین کنید. آیا هدف اصلی شما معرفی یک محصول جدید است؟ ایجاد یک اقدام به عمل سریع است؟ اظهار مجدد جایگاه و نفوذ برند است؟ مخاطبان خود را به صورت موشکافانه و هدفمند بشناسید؛ اگر به دنبال خدمت رسانی به روسای 35 تا 40 ساله ی متخصص تکنولوژی هستید به هیچ وجه نگویید خوب می شود اگر به روسای مالی هم خدمت ارائه کنیم. بدانید مخاطبان هدف تان چه می خوانند، کجا کار می کنند، چند فرزند دارند، در اوقات فراغت خود چه می کنند، سلیقه و عادات غذایی آنان چگونه است و اطلاعاتی از این دست.
شما باید همانطور که مخاطبان هدف تان را به خوبی می شناسید، رسانه ی مورد نظرتان را هم بشناسید. اگر قصد دارید تبلیغات هفتگی را در جذاب ترین انتشارات حوزه ی مورد نظرتان، به چاپ برسانید، مشکلات آن را بخوانید، و متوجه شوید تن صدای آن چیست و چه حسی را القا می کند و تن صدای برند شما با آن هماهنگی دارد. تبلیغات را بررسی کنید، آیا رقبایتان هم از همین رسانه استفاده می کنند؟ اگر اینطور است، ممکن است با توجه به سودمندی و کارایی شان بخش عمده ای از مسیر را طی کرده باشند. از نماینگان فروش خود درخواست کنید داده های جمعیت شناسی و روان نگاری مربوط به ابزارات چاپی، سمعی و بصری را استخراج کنند. اگر بخواهید از تبلیغات چاپی استفاده کنید لازم است موارد چاپی را ارزیابی کنید، در مورد استفاده از رادیو و تلویزیون هم باید مشخص کنید در هر یک کدام کانال مخاطبان بیشتری دارد و در صدر قرار میگیرد. مورد بعدی متون تبلیغاتی است که باید درست انتخاب شود، برای طراحی متون تبلیغاتی به سلیقه و دغدغه های مشتریان خود توجه کنید از این طریق متون شما نفوذ بیشتری بر مخاطبان خواهد داشت.
تخصیص بودجه تبلیغات
آماده سازی تحلیل هزینه ای از خروجی های رسانه های مختلف در تبلیغات، ستون هزینه به ازای هر هزار نفر (CPM) را هم دربرمی گیرد. هزینه به ازای هزار،CPM به شما می گوید برای دسترسی به هر 1000نفر چقدر باید هزینه کنید. تنها شاخص تعیین رسانه ی مناسب برای تبلیغات نیست، اما ابزار خوبی برای مقایسه محسوب می شود. و اگر برنامه ی رسانه ای نامناسب بود می تواند به شما هشدار دهد.
تبلیغات همواره کارایی دارد و برندهای بزرگ جهان این مورد را بارها و بارها به اثبات رساندند. اما کسب و کارها اغلب به دنبال آن هستند که بدانند چه تبلیغاتی هدف شان را محقق می کند و منجر به پیشی گرفتن از رقبایشان می شود. چراکه تبلیغات هزینه بر است و توانایی ردیابی کردن آن، برتری محسوب می شود. هر کمپینی باید از نظر کمی بررسی شود :
تبلیغ جدید شما چند مراجعه و ارتباط بین افراد و شرکت ایجاد کرد؟
کدامیک از این مراجعات و ارتباطات به مشتری تبدیل شدند؟ و در برنامه ریزی بلند مدت، چند نفر از این مشتریان جدید باز خواهند گشت؟
هزینه ی به دست آوردن هر یک از این مشتریان چقدر بوده؟
آیا لازم است بر روی تلاش هایتان برای برگشت مشتریان، تمرکز کنید، یا آیا به فکر داشتن حجم عظیمی از مشتریان هستید؟
تبلیغات بدون قابلیت ردگیری هدر دادن هزینه است، چرا که اگر ندانید چه چیزی کارایی دارد، نخواهید دانست چه چیزی بیهوده است.
نقش روابط عمومی در بازاریابی و تبلیغات
بهترین راه برای اثرگذاری مطلوب در مخاطبان از طریق روابط عمومی و به خصوص روابط عمومی اینترنتی است. روابط عمومی از طریق بیان داستان برند شما به واسطه ی رسانه های مختلف، با مخاطبان تان ارتباط برقرار می کند. با وجود اینکه، مقاله و محتوایی که در مورد مشکلات شما یا کسب و کارتان باشد، نیاز به پرداخت هزینه به رسانه ندارد، اما روابط عمومی مجانی، ارزان یا آسان نیست. البته اگر در مقایسه با بودجه تبلیغات قرار بگیرد، بسیار اثربخش است. و از آنجا که رسانه متکی بر پیام شما است، روابط عمومی مشروعیت بیشتری نسبت به تبلیغات پرداختی دارد و یکی از ابزارهای مفید بازاریابی محسوب می شود.
واژه ی روابط عمومی دارای یکسری توارد ذهنی منفی است که برخی از آنها درست و به جا بوده و برخی پوچ و توخالی است. کارورزان روابط عمومی، اشخاص متخصص با لیست بلند بالا از ارتباطات رسانه ای تا افراد صاف و ساده را در بر می گیرد. لازم است شرکت شما پیام یکپارچه ای که عموم افراد را مورد خطاب قرار می دهد، را به خوبی درک کرده باشد، و با صداقت و رعایت اصول اخلاقی پیام خود را منتشر کند.
کار کردن با رسانه های بین المللی، ملی و محلی نیازمند مهارت، سرسختی و سرمایه است. راه های زیادی وجود دارد که از طریق آن می توانید مردم سراسر جهان را از وجود محصول یا خدمت خود، با هدف کسب توجه مثبت رسانه، مطلع کنید. استفاده از مطبوعات، ابزاری ابتدایی و پرهزینه است. به علاوه برای یک برنامه روابط عمومی که برای بخش بزرگی از رسانه ایجاد شده، ارتباط مستقیم با ویراستار، نویسنده و تهیه کننده بخش، میتواند بسیار موثر باشد. در نتیجه باید تمام این موارد را در برنامه های بازاریابی خود مد نظر داشته باشید.
پیام رسانی در روابط عمومی
به یاد داشته باشید که تصمیم گیرندگان رسانه، روزانه درخواست های این چنینی زیادی دریافت می کنند، به قدری که میز کارشان پر از نامه و صندوق ایمیل شان هم به همین شکل مملو از درخواست های شرکت های مختلف است. بنابراین قبل از اقدام به فرستادن درخواست خود، چند سوال اساسی را از خود بپرسید، آیا چیزی که می خواهم آگهی کنم ارزش خبر رسانی دارد؟ آیا رسانه ای که برگزیده ام مناسب مخاطبان هدف است؟ آیا چیز تازه ای را پیشنهاد می دهم، یا چیز قدیمی اما به شیوه ای نو؟ آیا خبر من بهنگام است و با رخداد مورد نظر ارتباط دارد؟ پاسخ دهی به این سوالات برای برنامه ریزی های بازاریابی و تبلیغات ضروری است.
در تبلیغات و بازاریابی روش های بسیاری برای رساندن خبر خود به دست رسانه ی مناسب وجود دارد. روش سنتی پست کردن برای رسانه، توزیع الکترونیکی بین لیست رسانه هایتان از طریق کمک گرفتن از سرویس توزیع، فکس کردن موضوع برای سرپرستان مطبوعات، و استفاده از سرویس پیشتاز اگر به دنبال اثرگذاری قوی هستید، از جمله این روش ها محسوب می شوند.
برای آنکه بازاریابی و تبلیغات تان به درستی پیش برود، وقتی از روزنامه نگاران و تهیه کنندگان جواب درخواست تان را دریافت کردید آماده اجرا باشید. اصحاب رسانه تحت زمانبندی مشخص و ثابتی کار می کنند، و زمان کمی برای کار کردن در زمانبندی شما دارند. منعطف، در دسترس، مودب و آماده باشید تا هر آنچه می خواهند را از طریق مواد پشت پرده آماده کنید. افراد روابط عمومی اغلب توسط رسانه مورد هتاکی قرار می گیرند، بنابراین آمادگی شما و پیش رفتن با شرایط موجود می تواند شما را نجات دهد. به خاطر داشته باشید که همانطور که با رسانه ارتباط برقرار می کنید با مخاطبان خود هم ارتباط برقرار می کنید.
نقش روابط عمومی در بازاریابی و تبلیغات
شگفت انگیز ترین خاصیت روابط عمومی، آن است که این امکان وجود دارد که برای به نمایش درآمدن پیام برندتان، پولی پرداخت نکنید، و این امر در بازاریابی بسیار جذاب است. زمانی که مصاحبه دارید، پیام شما توسط شخص دیگری تقویت و مخابره می شود. افراد غیر محتاط روابط عمومی را به خاطر بسپارید؟ همانطور که آنها در حال انطباق دادن انواع رسانه هستند، به دنبال راهی باشید تا نظرات خود را به داستان مورد علاقه ی آنها الحاق کنید. به خاطر این پتانسیل و قابلیت روابط عمومی است که باید در مورد یکپارچگی و اتحاد پیام تان سختگیرانه عمل کنید، از رئیس اجرایی شرکت گرفته تا نماینده ی خدمات مشتریان.
بازاریابی یک مفهومی ذهنی است که به شما پر و بال می دهد. بیشتر چیزهایی که وارد برنامه می شوند بی نظم و بدون تقسیم بندی هستند، و سایر ملزومات هم به مقدار کمی ملموس هستند. بسیاری از بازاریابان به دلیل نیاز ملزومات بازاریابی جهت پوشش دهی 24 ساعته در 7 روز هفته، همیشه غرق در اندیشه و سردرگم هستند. شکستن بازاریابی به اجزای تشکیل دهنده ی آن می تواند کمک خوبی باشد، و البته آگاهی از آنکه هر یک از این اجزا دارای منافع و دام هایی هستند که به برنامه بازاریابی نفوذ می کنند. به یاد داشته باشید بهتر است چند کار معدود را به درستی انجام دهید تا اینکه کارهای زیادی را ناقص به پایان برسانید. هم افزایی تمام تلاش های موفق، بازاریابی را هدایت می کند، هدف تبلیغات و ابتکارت روابط عمومی باید همیشه در راستای ماموریت واحد شما باشد.
نویسنده مهسا احمدپور
بروزرسانی: بهمن 1395
زمان مطالعه: 9 دقیقه
آموزش استراتژی بازاریابی, آموزش بازاریابی
برگرفته از سایت بی لاود مارکتینگ
